做墨西哥或巴西市场的站，词表要按墨西哥和巴西本地的说法重做一遍，不能把西班牙和葡萄牙的词表原样搬过去。西班牙语和葡萄牙语各自都有两套大陆规范，同一件东西在马德里和墨西哥城常常是两个词，在里斯本和圣保罗也是。判断一个词属于哪一套，不看工具给的语言标签，看这个词在目标国家的搜索结果页上，占位的是不是本地品牌和本地站点。词定下来之后，全站只用一套说法，hreflang 和地区信号跟着这套说法走。
我把这个动作叫“撕标签”。
那天晚上十一点多，屏幕上是三百多行从工具里导出的词表，语言那一列无一例外写着“西班牙语”，旁边一列是搜索量。我盯着 coche 和 carro 这两行看了很久：两个数字都不小，但表里没有任何一格告诉我这个量落在哪个国家。你在旁边的话，会看到我把这两个词分别粘进两个标签页，一个 google.com.mx，一个 google.es。
同一个搜索框，两种世界。google.es 搜 coche，前排是西班牙的二手车平台、保险比价、驾校。切到 google.com.mx 搜同一个词，前排也能翻到几家墨西哥媒体，但往下滑，混进来的是 .es 的站和国际站——墨西哥人平时不打这个词。回头再搜 carro，google.com.mx 的前排干净得多：本地二手车平台、本地经销商、本地论坛帖，一路下去都是本地人的东西。
这就是我全部的判断依据。占位的是本地品牌，这词就是本地的；占位的是别处的站，说明这个位置是被跨境内容填进去的，本地人未必认。
工具的语言列信不过。大部分工具把西语、葡语各压成一个 es、pt，好一点的让你选 es-MX、pt-BR，但那个搜索量是建模出来的，它回答不了“这个词在墨西哥是不是有人打”。我通常补两个动作。一个是 Google Trends，地区切到墨西哥，把词打进去，曲线贴着零走就说明没人这么搜——我要的只是“有没有”，不是具体数。另一个更土：打开 Mercado Libre（墨西哥）或 Mercado Livre（巴西）的搜索框，敲半个词，看下拉联想补什么。那是电商用户真实的打字习惯，免费，还自带本地拼写。做巴西站的时候我在那个框前面坐过二十分钟，比翻半天词库有用。
西班牙语这边，同一样东西有三四个名字
冰箱，西班牙说 nevera，墨西哥说 refrigerador。果汁，西班牙 zumo，拉美 jugo。电脑，西班牙 ordenador，墨西哥和多数拉美国家 computadora，智利、哥伦比亚一带还能听到 computador。手机，西班牙 móvil，墨西哥 celular。这些不是同义词，是各有地盘。
所以一张标着“西班牙语”的词表，本身就是个半成品。你不把它拆成 es-ES 和 es-MX 两列，后面所有的文章、分类页、内链锚文本都会跟着错。
巴西说的不是“葡萄牙语的葡萄牙”
公交车 ônibus 对 autocarro，冰箱 geladeira 对 frigorífico，屏幕 tela 对 ecrã，果汁 suco 对 sumo，火车 trem 对 comboio。词汇换了一整套。
拼写也不一样：ação 对 acção，contato 对 contacto。句子结构的分歧更明显，巴西写 estou fazendo，葡萄牙写 estou a fazer；巴西日常用 você，葡萄牙很多场合用 tu。这一条最容易被忽略，因为它不在关键词层面，在正文层面。你挑了一套巴西的词，正文却按葡萄牙的语法和称呼写，本地读者读两段就知道这不是给自己写的——哪怕每个词都翻译对了。
符号剥掉了，词就换了
país 去掉重音是 pais，“国家”变成“父母”。avô 和 avó 只差一个符号，一个是祖父一个是祖母。ação 里的 ã、coração 里的 ç，都不是装饰。选词的时候如果用一套去了符号的规则去比对，你会把两个不同的词合成一个；写的时候剥掉，本地人一眼就看出这不是本地人写的。
网址是唯一可以放弃符号的地方，slug 写成 acao 这种常规做法没问题。但要注意 país 和 pais 这种剥了符号就同形的词，光靠 slug 分不开，得另加限定。标题、H1、meta description、图片 alt、正文，符号必须原样保留。
一套说法要从标题管到 alt 文本
词定下来只是开始。同一个概念，全站只能有一种写法：分类页标题、面包屑、产品描述、FAQ 小节、内链锚文本、图片 alt，一个都不能漏。我见过不少站，首页写 refrigerador，分类页写 nevera，因为两篇文章是两个人写的，或者其中一篇是从别的站改的。读者未必说得清哪里别扭，但他会觉得这站不是本地站。搜索引擎那边也是同一回事：你自己都没决定这个概念叫什么，它凭什么把这个概念判给你。
这条规矩得写进流程里，不能靠记性。我们的做法是每个站维护一张对照表，左边是概念，右边是这一站唯一承认的写法，再加一列禁用词。新来的写手先看这张表，再动笔。
hreflang 说 es-MX，页面写着 coche，这就是自相矛盾
地区信号和用词必须是一套。做墨西哥站，hreflang 写 es-MX，目录用 /mx/ 或者直接上 .com.mx，页面上的词也得是墨西哥那套。三样里有一样对不上，信号就在互相抵消。.com.mx 的域名配西班牙用词，是最难看的组合——域名在说“我是墨西哥的”，标题在说“我是西班牙的”。
以前 Search Console 里有个 International Targeting 报告，能直接给某个目录指国家，后来下线了。现在真正承担这件事的是 hreflang 和页面上的文字本身，所以“页面文字”这一项的份量比以前更重。
如果你用一个站覆盖多个西语国家，hreflang 用 es-419 是诚实的写法，但配套的用词必须是拉美通行的那一套，不能混进西班牙的词。反过来，es-419 配一堆 es-ES 的词，等于自己声明了一个覆盖范围又自己拆掉。
还有一个小坑：别在标题里把两套词并列写“coche o carro”当作兼容。看起来像机器翻译，还浪费了标题最值钱的那几个字。正文里第一次出现时用括号带一句另一种说法，可以接受，但那是解释，不是选词。
什么时候可以让步
一个站同时服务墨西哥、哥伦比亚、阿根廷，就不可能三边都讨好——同一个东西在墨西哥是 carro，在阿根廷是 auto。这时候只有两个选项：按你要卖的那个国家选词，其他国家的人读着隔一层；或者用中性偏正式的那个说法，接受搜索量低一截，换覆盖面。两种都成立，唯一不成立的是混着写。
如果站本身就是墨西哥公司的站，那就没有讨论空间，按墨西哥的说法写。
产品名、品牌名不改。你不能把别人的品牌按当地习惯改写。
词表还是那张词表，只是语言那一列被我拆成了四列：es-MX、es-ES、pt-BR、pt-PT。每个词必须落进其中一格，落不进去的，我不用。
